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 新闻资讯     |      2022-08-31 14:56

yb全站体育app以“社区”为渠道的报业创新——以社区晨报为例要】在中国真正具备社区报特征的还不多,这几年来,社区晨报在以“社区”为渠道的市场化经营中新闻晨报社区报电子版,在内容上实现从新闻到服务信息的传播;在管理上实现从报社到公司的经营运作;在经营上实现从报纸到产品的渠道发展;在形态上实现从纸质到新技术产品的转变。【关键词】报业;渠道;社区报;社区晨报;媒体创新;【中图分类号】G21【文献标识码】A社区晨报原名为上海新闻晨报社区报,在开办社区报之前,新闻晨报即开设社区新闻板块,经过近月正式立项,当年就以上海一级行政区划机构街道作为基本范围,一个街道一个街道地开拓传播资源。在上海市委宣传部和报业集团的支持下,社区报迅速扩张,目前已发展到上海市38个社区,每个街道都个性化地出报,社区居民全覆盖投递到户,经营也围绕所在社区展开。2011月,新闻晨报社区传媒有限公司正式组建,通过公司化方式运作社区报项目。2012年,原新闻出版总署批准了新闻晨报社区报的出版刊号,社区报正式命名为社区晨报,这是原新闻出版总署批准的中国第一张真正意义上的社区报刊号。在上世纪60年代之前,美国社区报被称为“家乡报”新闻晨报社区报电子版,北卡罗来纳KenByerly(肯拜尔利)教授1961出版了CommunityJournalism(社区新闻)一书新闻晨报社区报电子版,从此业界才接受了这个相对贴切的专业词汇。

美国社区报的基本特征是发行量下,为特定地域的读者服务。在中国,社区报的概念虽然很早就引进了,但真正具备社区报特征的还不多。这几年,社区晨报在以“社区”为渠道的市场化经营中,进行了如下几方面的探索和创新:内容:从新闻到服务信息的传播社区晨报的每一份报纸在最小是方圆公里的范围内发行,突发新闻、重大新闻并不是社区报的报道常态,常规意义的“新闻”,很难构成报道的要素。那么报纸到底做什么?社区报与大众报纸的一个重要区别在于,社区报以建立社区居民的归属感作为宗旨。在上海,城市的发展促进多个商圈的形成,社区晨报的成立也正好契合了这种发展,但居民对社区的归属感与认同感还是比较松散的。社区晨报在内容上首先强调属地性,事件、人物和信息都必须与发行范围吻合,最好是当地人、当地事、当地信息,最差也应与当地有关连。这样,报道的内容都与社区里的居民相关,美国把社区报新闻称为“冰箱新闻”,意即报道的内容因为与自己相近,人们会剪下来贴在冰箱上留存。读者读到的是和自己有关的事201411日的曹杨社区晨报社区晨报这个产品不仅是做内容就完成了,还要在渠道与资源上做文章,把读者变成用户,随时能准确地找到。在经营上有几方面的策略:第一是通过报纸进入渠道,第二是建立渠道资源信息库,第三反复激活渠道资源。

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yb全站体育app情,报道的主人公往往有可能是自己,或是生活在社区里的熟人,这就让社区居民对报纸有了初步的归属感和认同感。当然,报纸也不会放弃追逐一些热点话题,而相关性就是其中的原则。2014月世界杯大赛期间,社区报对足球的话题报道也不少,但不报道比赛情况,而是报道社区足球队。在题材上则强调生活服务,身边事、普通人是社区晨报报道的题材。在人际关系比较缺乏信任时,社区晨报的内容也是要为居民搭台子,拉近彼此间的关系。比如大宁社区晨报曾刊登了一则中学同学聚会的消息,一位读者就打电话来问其中一人的联系方式,他们曾是小学同学,失联多年,没想到在社区晨报上看到了,而且他们就住在相邻的小区。在呈现细节上,社区晨报也强调人名人脸地名的对应。这与大报的图片使用原则不同,大报更多的是单人、大脸、近景,而社区晨报则是多人、小脸、远景。因为越多的脸出现在报纸上,越多的居民可以找到自己。集体照是社区晨报最为推崇的照片,社区的孩子从幼儿园毕业了,从小学毕业了,班级的集体照在社区晨报上刊登出来,邻居一看,原来这个小孩读完幼儿园了,相遇时可能有了个话题。长寿社区晨报刊登了一家幼儿园孩子的集体照,家长们到处抢报纸,用以赠送亲友。在写作上,除了强调语言的口语化与亲切感外,更多采用故事性的描述。

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写一家美食店,对食品的描述并不多,一张照片比更多的语言描述来得生动,但店主开店的故事则会引起居民的好奇心。在操作上,社区新闻比较琐碎,家长里短、生活用品优惠等,社区报有的时候是平实的记叙,但有的时候却需要以小见大,所以社区晨报也重策划,把一些社区关心的话题梳理归类,带来更大的影响力。2013月针对儿童暑期生活的“宝宝放假怎么办”的策划,各社区晨报共同推出,在社区引起热议。当然,还有很重要的一点,也是社区晨报一直试图突破的一点,即如何让更多的居民参与办报。最主要的方式还是建立社区通讯员队社区都有20人左右的通讯员,定期进行通讯员培训。这也是许多报纸的做法,但社区晨报特别不同的一点是,除了不通顺和错别字,尽量保留作者的原稿,让社区报真正成为读者自己的园地。注重居民的反馈,设立专人监控处理结果,对反馈的每个电话必回。周家桥社区晨报是最早成立的社区报,目前建有社区通讯员队伍和小记者队伍,报纸除了使用居民提供的线索,还设有专版刊登居民文章,该报在当地很有影响力,居民大小事都找报纸反映,甚至家里找司机也会到报上刊登信息。管理:从报社到公司管理的运作社区晨报2011年成立运营公司,公司目前是全部国有资产,但在机制上相对灵活,报社委托公司出版运营报纸。

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良好的新闻内容需要完善的制度保障,作为一种全新的媒体业态,公司在内部运营上设计了清晰、高效的流程,保证内容采集的及时、准确、亲民:采编与报纸制作实行模块化管理,统一编辑和设计制作所有版面。对于报纸,初期实行“站长”负责制,每份报纸配备名记者,统筹和管理内容发布、市场开拓与公关工作,实行低成本、扁平化管理。经营人员与站长紧密配合,共同对每个站的经营负责。随着进入社区数量的增长,为了更高效和资源统筹,2012实行大区事业部制,每个事业部下辖5-6社区,负责内容采写、社区资源统筹。社区晨报的发展形式,决定了日常工作与大报不同,大报的采编人员是专人专线专版,社区晨报的017员工则除了写稿和编稿之外,还要统筹资源,让资源变现,工作对人员的要求近似全才型。但社区晨报的优势是可复制性很强,可以按流程操作。我们试行手册管理,对早期发展的社区进行总结归纳,找出其中可借鉴的方式,整理采编手册、部门管理手册、开拓手册,然后进行培训推广。经营:从报纸到产品渠道的经营有一种观点:社区报也是一种新媒体,我们很赞同。传统平面媒体一直讲二次营销,先把内容卖给读者,有了读者也就有了广告客户。而社区报相对来说,则收缩了读者范围,房价、小区品质、周边商业形态,这些信息彼此之间都有联系,能成为比较精准的“读者放大器”。

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yb全站体育app从社区晨报一开始建立,我们就强调,社区晨报是个产品,这个产品不仅是做内容就完成了,还要在渠道与资源上做文章,把读者变成用户,随时能准确地找到。因此,社区晨报在经营上有几方面的策略:第一是通过报纸进入渠道,第二是建立渠道资源信息库,第三是 反复激活渠道资源。当然,这几方面开 始几乎是同时进行,随着经营的展开,会对第二和第三进行充实和调整。 社区晨报对进入什么样的渠道 和如何进入渠道新闻晨报社区报电子版,都进行了长期的 准备 。随着上海城市日新月异的发 展,中心城区不断形成与商圈结合的 生活圈,徐家汇、静安寺、陆家嘴、中 山公园、五角场是主要的大商圈,商 圈之间也渐渐发展小型到中型的商 围绕中心城区商圈进入渠道是这几年主要拓展策略。具体的进入方 式有四种:与街道合作,发行到街道 管理的各小区;与物业合作,发行到 物业管理的小区;与园区合作,发行 到园区的交通线和企业;独立发行, 在有商业价值的区域,独立办报。 点,而使广告的推广比起传统报纸有了更大的针对性、灵活性。社区晨 报的经营通过自营、代理、活动策划 执行来进行。 广告依然是经营的主要收入来 源,除了区域性的商户,着重经营对 营销结果有需求的客户。渠道总的 来说,是个比较虚的概念。

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随着进入 的区位越多,社区晨报对渠道进行 了细分,区分了 大渠道,18种资源 80个数据段,逐步优化分层分级 的数据管理系统,为服务社区打下 了良好的基础。在这个基础上,客户 的需求会迅速得到回应。 在反复激活渠道资源方面,基本 采用两种形式,一种是进社区办活 动;另一种通过活动将社区用户吸引 到客户处。今年上半年,社区晨报与 浦东地区一个商业中心共同举办了系 列音乐节新闻晨报社区报电子版,通过社区晨报的运作,社区 居民响应度很高,上台表演的节目与 观众数都获得了满意的结果。这种方 式在社区晨报的经营中逐渐显露成 果,2012 年举办 场,今年几乎每周都有活动进行,收入占比也从前几年 2%至3%上涨到 30%左右。 形态:从纸质到新技术产品的转变 从城市管理的角度,“网格立体 化、主体多元化、服务社会化”为主 要内容的社区治理新机制正在受到 社会的广泛关注。我国过去在对基 层社会的管理中,管理主体单一化。 而社区治理强调居民参与,要求社 区发展的各项规划、社区建设的实 施以及社区事务的处理等都必须体 现社区居民的广泛参与,与居民的 要求相适应。 随着参与社区管理,居民的社区意识也将越来越强,媒体在其中 的作用也将进一步提升,社区晨报 在这个变化中占了先机。

yb全站体育app但是纸质 媒体互动效率低 区晨报2013 年,在之前建立渠道资源体系的基 础上,开始构思新媒体平台的建立。 其基本方向是以移动互联网作为通 周边商户及跨社区的大客户提供定 向的营销服务,在这一过程 中形成 媒体广告、渠道直投、活动营 销以及 电子商务等盈利模式。 (作者系新闻晨报总编辑、总经 理,社区晨报总经理) 注释: 22114/45733/204971/12920124.html 走进美国社区报》,广东南方日报出版社,2011 年12 blog.sin a.co m.cn log_4bf2 9722010007fg.html 018